2、該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的，它一定要獨(dú)特。

　　3、這一主張一定要強(qiáng)有力打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是能夠吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

　　這三點(diǎn)，總結(jié)起來(lái)就是獨(dú)特的銷售主張，英文為Unique selling proposition，簡(jiǎn)稱U.S.P。通俗一點(diǎn)，就是我們常說(shuō)的“賣(mài)點(diǎn)”。當(dāng)達(dá)彼思廣告公司的董事長(zhǎng)羅斯·雷斯于20世紀(jì)60年代初提出來(lái)這個(gè)概念的時(shí)候，它立刻驚艷全球的廣告界乃至營(yíng)銷界。當(dāng)你翻開(kāi)國(guó)內(nèi)幾乎所有比較成功

　　當(dāng)把USP理論運(yùn)用于中成藥營(yíng)銷策劃中，你卻會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)百戰(zhàn)不殆的利器，卻是老革命面臨新問(wèn)題，經(jīng)常是難以找到合適而獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。因?yàn)椋�這個(gè)市場(chǎng)存在著它自身的獨(dú)特點(diǎn)，也有著普遍存在的通病。認(rèn)識(shí)中成藥的特點(diǎn)，克服營(yíng)銷通病，尋找符合自己的差異化定位和獨(dú)特的銷售主張，是打造成功的中成藥營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵所在。

　　中成藥的營(yíng)銷通病掃描

　　1、 只有品類，沒(méi)有品牌

　　翻開(kāi)中成藥的營(yíng)銷與銷售記錄，你經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一些常用詞，諸如“惡性競(jìng)爭(zhēng)”、“市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重”之類，當(dāng)然這也是不爭(zhēng)的事實(shí)。與處于專利期的很多西藥不同，由于中成藥的組方多來(lái)自古方，沒(méi)有專利，再結(jié)合歷史原因，導(dǎo)致了一個(gè)藥品通常都是有數(shù)家甚至數(shù)十家、上百家企業(yè)都在生產(chǎn)。而由此也造成了一個(gè)中成藥現(xiàn)象：沒(méi)有哪一個(gè)品牌能夠讓人們提及某類中成藥就自然想起它，這就是“只有品類，沒(méi)有品牌”。讓我們隨便翻開(kāi)指頭就可以隨便數(shù)一數(shù)這些有多個(gè)企業(yè)生產(chǎn)，但卻沒(méi)有太強(qiáng)勢(shì)品牌的中成藥種類：新雪顆粒、小柴胡顆粒、小柴胡注射液、復(fù)方丹參片、牛黃解毒片、小兒七星茶、維C銀翹片、清開(kāi)靈注射液（片、滴丸）、雙黃連口服液（片劑）等等，這個(gè)名單還可以很長(zhǎng)很長(zhǎng)。

　　外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。在這樣一個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里面，很多企業(yè)哀嘆，機(jī)會(huì)在哪里？其實(shí)對(duì)于很多“猶是春閨夢(mèng)中人”的中成藥企業(yè)而言，一個(gè)尚未有強(qiáng)者出現(xiàn)的市場(chǎng)正是最大的機(jī)會(huì)！很容易理解，因?yàn)楫?dāng)大家都差不多的時(shí)候，你強(qiáng)一點(diǎn)那就能鶴立雞群。而強(qiáng)手如林的行業(yè)，想出頭則勢(shì)比登天。而且，這很可能是最后的機(jī)會(huì)。等到有一天，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌一統(tǒng)江湖，則將大勢(shì)已去，妙手也難以回天。六味地黃丸是一個(gè)古老而經(jīng)典的組方中成藥，以前也是面臨只有品類，沒(méi)有品牌的尷尬局面，但當(dāng)同仁堂和仲景兩大品牌脫穎而出的時(shí)候，一切都改變了，其他企業(yè)的六味地黃丸則如昨日黃花，輕易地失去了江湖地位。藿香正氣類產(chǎn)品前幾年也是同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，彼此相安無(wú)事。但當(dāng)神威藥業(yè)的藿香正氣軟膠囊總結(jié)出核心賣(mài)點(diǎn)“中暑、腸胃不適、夏季感冒”，并把“選藿香，認(rèn)準(zhǔn)神威，認(rèn)準(zhǔn)軟膠囊”作為神威藿香正氣軟膠囊的傳播訴求后，一切都輕易地改變了，整個(gè)藿香正氣類市場(chǎng)就面臨著大洗牌，而神威就這么簡(jiǎn)單地成了該品類的老大。

　　藥品不同于食品，消費(fèi)者高度關(guān)注安全和可靠，厭惡無(wú)緒和盲目的挑選。而品牌則相當(dāng)于一種承諾，一種放心，更重要的是，它讓消費(fèi)者能夠快速地做出相對(duì)理性的和較放心的選擇。從這個(gè)角度來(lái)講，品牌對(duì)于藥品來(lái)說(shuō)，重要性甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)食品。中成藥的未來(lái)必定屬于品牌，屬于那種一貫有責(zé)任感、有內(nèi)涵、值得信賴的中成藥乃至企業(yè)的品牌。

　　2、 訴求利益點(diǎn)太多，獨(dú)特點(diǎn)不夠

　　中成藥面臨的另一個(gè)突出的問(wèn)題就是訴求點(diǎn)太多。某筋骨貼居然有十幾個(gè)訴求，從骨質(zhì)增生到關(guān)節(jié)炎到跌打扭傷再到舒筋活血等等，而且用的詞全是中醫(yī)專業(yè)名詞，普通人聽(tīng)到一頭霧水。且不談這樣多的廣告訴求點(diǎn)能讓消費(fèi)者記住幾個(gè)，廣告的效率與效率如何，就說(shuō)消費(fèi)者聽(tīng)到或者看到這個(gè)廣告的時(shí)候，我想大腦里首先產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)：可能嗎？肯定是騙人！即使不被工商局查封廣告，也會(huì)被消費(fèi)者拋棄。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者在認(rèn)知中，存在著選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性記憶。消費(fèi)者每天要接觸到大量的廣告信息，他在信息包圍中，只能注意其中對(duì)自己有用的極少數(shù)信息，這就是選擇性注意。而消費(fèi)者大腦中存在一定的固有觀念，哪怕是偏見(jiàn)，他會(huì)根據(jù)自己的認(rèn)知和偏見(jiàn)去理解這個(gè)世界，這就是選擇性扭曲。而消費(fèi)者只能對(duì)極少數(shù)的信息能保持有長(zhǎng)久的記憶力，這些信息大部分屬于居第一位或者極有特點(diǎn)的東西。明白了選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性記憶，你很容易明白USP的關(guān)鍵詞：一個(gè)。而不是多個(gè)！為什么？因?yàn)橄�費(fèi)者記不住，也不想記。

　　我們把江中健胃消食片和保濟(jì)丸來(lái)進(jìn)行對(duì)比。江中健胃消食片只有兩個(gè)訴求點(diǎn)：健胃、消食，結(jié)果一年的銷售額近10個(gè)億。而某企業(yè)的保濟(jì)丸則強(qiáng)調(diào)八大訴求，結(jié)果一年銷售額最多一千多萬(wàn)，還算好的。而從歷史、文化甚至組方，保濟(jì)丸都要?jiǎng)龠^(guò)江中健胃消食片。但打市場(chǎng)不能靠這個(gè)，要靠是否能夠占據(jù)消費(fèi)者的心智，能否俘獲消費(fèi)者的芳心。你可以發(fā)現(xiàn)很多中成藥的訴求很多，但份額極少。凡是好的藥品，包括處方藥和非處方藥，做的好的都是訴求點(diǎn)很集中。我們看康泰克的訴求：當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏的時(shí)候。白加黑的訴求：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。就這么簡(jiǎn)單，這兩個(gè)感冒藥就位居感冒藥市場(chǎng)的前列。

　　其實(shí)造成中成藥一藥多訴求的原因也在于中成藥自身的特性，中藥材本身的一藥治多病的情況，其利益點(diǎn)可能就會(huì)有很多。這就需要營(yíng)銷人員能夠濃縮賣(mài)點(diǎn)，而不是全部盡可能地羅列。但筆者發(fā)現(xiàn)，很多醫(yī)藥營(yíng)銷經(jīng)理的觀念卻認(rèn)為應(yīng)該全面撒網(wǎng)，混水才能摸魚(yú)，這樣收獲會(huì)更多一點(diǎn)。其實(shí)這和營(yíng)銷學(xué)的基本理論是背道而馳的，散彈式營(yíng)銷早已沒(méi)有市場(chǎng)了。要記住，沒(méi)有目標(biāo)，就沒(méi)有市場(chǎng)�！�

　　3、訴求模糊、晦澀，缺少技術(shù)含量

　　西藥對(duì)于功效的傳達(dá)，都有著較正規(guī)和嚴(yán)格的藥理、病理、毒理等實(shí)驗(yàn)，特別是對(duì)于功效方面有著比較準(zhǔn)確的說(shuō)明，盡管西藥歷史上曾經(jīng)造成了廣大的災(zāi)難，有著多種多樣的無(wú)法預(yù)知的副作用，但西藥的表達(dá)方式容易讓人接受和認(rèn)可，因?yàn)樗�有自己一套而中成藥則由于其配方的多樣性，成份的復(fù)雜性，加上中醫(yī)自有其獨(dú)特有效的哲學(xué)見(jiàn)解與辨證施治，其中自然就有相當(dāng)多的中醫(yī)專業(yè)用語(yǔ)。而這些用語(yǔ)對(duì)于一般的中醫(yī)醫(yī)生當(dāng)然明白，但對(duì)與西醫(yī)醫(yī)生乃至廣大消費(fèi)者而言卻著實(shí)有點(diǎn)費(fèi)解和難懂。所以，中成藥行業(yè)中應(yīng)該有自己的標(biāo)準(zhǔn)，在遵循現(xiàn)代循癥醫(yī)學(xué)的原理上，制定包括藥理、病理、毒理與臨床試驗(yàn)等一系列的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，這個(gè)規(guī)則應(yīng)該根據(jù)中成藥自身的特點(diǎn)量身定做，而不是完全按照西藥的標(biāo)準(zhǔn)。但作為中成藥企業(yè)，要認(rèn)識(shí)到，沒(méi)有學(xué)術(shù)推廣，沒(méi)有技術(shù)含量，則前景暗淡。

　　另一方面，中成藥的傳播方面則一定要改進(jìn)。我們?cè)谥谐伤幍膹V告和說(shuō)明書(shū)中，不難看到這樣的一些詞語(yǔ)：養(yǎng)血潤(rùn)燥、血虛濕蘊(yùn)、陰虛火旺、脾虛濕滯、虛勞骨蒸等等。對(duì)于專業(yè)的中醫(yī)醫(yī)生而言，當(dāng)然不難明白。但對(duì)于很多西醫(yī)醫(yī)生乃至消費(fèi)者而言，理解這些東西實(shí)在是困難，在把握對(duì)癥下藥方面難以入手和考慮。中成藥在傳播訴求的時(shí)候，一定不能假設(shè)顧客是和你一樣懂中醫(yī)中藥的，相反，你要假設(shè)他們什么都不懂，你才能知道如何說(shuō)讓普通人能聽(tīng)懂的話，才能合理地制定相應(yīng)的傳播策略。
 

　　中成藥的精準(zhǔn)化營(yíng)銷

　　營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒認(rèn)為，現(xiàn)代營(yíng)銷理論的四大支柱是：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、整合營(yíng)銷、盈利能力。其中目標(biāo)市場(chǎng)是目前營(yíng)銷的主流思想，排在四大支柱的第一位。任何行業(yè)都一樣，成功的產(chǎn)品都是瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的，要瞄得準(zhǔn)，還要打得深，打得透。中成藥當(dāng)然不例外。那么，面對(duì)上述三大通病，我們不禁要問(wèn)：中成藥的營(yíng)銷出路在哪里？答案是精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

　　中成藥當(dāng)然有自己的優(yōu)勢(shì)，主要有三點(diǎn)：天然、副作用�。ㄖ辽僭诖蟛糠窒�費(fèi)者心目中）、開(kāi)發(fā)與使用成本較低。但是，這三點(diǎn)還不夠。中成藥營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是取得消費(fèi)者和醫(yī)生的信任和認(rèn)可。而由于藥品自身的專業(yè)性，營(yíng)銷必須要結(jié)合技術(shù)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷，否則難以真正說(shuō)服專業(yè)的醫(yī)生和關(guān)注自我和安全的消費(fèi)者。

　　首先，疾病本身是精細(xì)的，多樣的，可以分為急性病和慢性病，重癥和輕癥，等等。不同的病癥有不同的病理過(guò)程、病理狀態(tài)和治療模式，這些復(fù)雜的過(guò)程和模式都給醫(yī)生的用藥模式產(chǎn)生影響，也就給病程細(xì)分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來(lái)說(shuō)，疾病的發(fā)展過(guò)程可以分為起病初期、發(fā)作期、后期及預(yù)后期等，治療方案也有所不同。如表1所示。

　　第二，疾病的治療過(guò)程也同樣是精細(xì)的。無(wú)論是中醫(yī)還是西醫(yī)，其實(shí)在疾病的治療中都是要考慮“辨癥施治”，即根據(jù)不同的疾病和癥狀選擇最適宜的治療方案，只是二者的觀念和方法不同而已。在不同的時(shí)期，患者和醫(yī)生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同，相應(yīng)采取得治療模式也會(huì)有所變化。這里隱含三個(gè)關(guān)鍵原則：一是不同的藥品在疾病發(fā)展的不同時(shí)期起著不同的作用；二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療，很少有一種藥品能解決整個(gè)疾病過(guò)程，可以稱之為藥品配伍或組合治療；三是疾病治療可以分為消除或壓制癥狀，也可以是試圖治愈疾病，即治標(biāo)和治本。

　　第三，藥品的療效是適用性本身也是精細(xì)的。對(duì)于大部分藥品而言，很難奢想其能適合整個(gè)疾病發(fā)展過(guò)程或者在整個(gè)治療過(guò)程中都起著主要作用，也很難奢想其能根除疾病的同時(shí)也能消除所有的癥狀。有些藥品更適用于發(fā)病初期，預(yù)防效果很好；有些藥品則適用于發(fā)作期，療效較好；而有些藥品則更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療，還有些藥品更適合消除不適或并發(fā)癥狀。當(dāng)然，這些都需要有嚴(yán)密的病理學(xué)、藥理學(xué)證據(jù)進(jìn)行學(xué)術(shù)支持，而不是或者不僅僅是噱頭和炒作。當(dāng)然，中成藥的學(xué)術(shù)研究路線可以有自己合理科學(xué)的游戲規(guī)則，并不一定要按照西藥的規(guī)則進(jìn)行。但嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真，科學(xué)合理的學(xué)術(shù)研究是必需的，它不僅是藥品入市的前提，甚至也貫穿于藥品的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。常見(jiàn)的病程發(fā)展周期及對(duì)應(yīng)的常規(guī)治療原則如圖1所示：

　　圖1：典型的病程周期和常規(guī)的治療原則　　

　　上述“三個(gè)精細(xì)”決定了藥品和企業(yè)必須要進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷，它也是藥品營(yíng)銷的潮流和大趨勢(shì)。對(duì)于西藥是這樣，中成藥亦然，甚至未來(lái)的保健品也是如此。否則，任何藥品都將是曇花一現(xiàn)，甚至波瀾不生。

　　運(yùn)用病程細(xì)分新工具，尋找中成藥的優(yōu)勢(shì)差異

　　想找到中成藥的獨(dú)特銷售主張，不僅要克服中成藥的營(yíng)銷通病，還必須要從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略入手，找到自身的優(yōu)勢(shì)差異點(diǎn)，這是策劃USP的基礎(chǔ)，也是策劃USP的第一步。優(yōu)勢(shì)差異點(diǎn)可以是細(xì)微差別，但不能僅僅是一般的差異，或者是無(wú)關(guān)輕重的差異。否則，USP就成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。當(dāng)然，要想明晰自身的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略，必須要進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者研究，以及 SWOT分析以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。這些都是基礎(chǔ)性和常規(guī)工作，這里不作深入探討。

　　尋找優(yōu)勢(shì)差異點(diǎn)，必用的工具就是市場(chǎng)細(xì)分，以尋找市場(chǎng)空檔。成功的市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)營(yíng)銷和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。市場(chǎng)細(xì)分常用的四大變量分別是地理、人口、心理和行為。但在醫(yī)藥營(yíng)銷界，越來(lái)越多的營(yíng)銷策劃人發(fā)現(xiàn)，由于藥品本身的特殊性，對(duì)藥品的市場(chǎng)細(xì)分，上述四大變量經(jīng)常像隔靴撓癢，很多時(shí)候作用不大，精度也不高。因此筆者提出了一個(gè)針對(duì)疾病發(fā)展過(guò)程和治療過(guò)程的新細(xì)分工具——病程細(xì)分變量，它能夠讓我們從新的角度和視野去發(fā)現(xiàn)藥品的優(yōu)勢(shì)差異點(diǎn)。

　　筆者認(rèn)為，從藥品專業(yè)的角度看，對(duì)藥品細(xì)分時(shí)需要著重了解和分析三個(gè)關(guān)鍵技術(shù)問(wèn)題：該藥品是屬于消除某類（某幾類）癥狀還是根除疾��？該藥品更適合疾病治療的哪個(gè)階段？該藥品在治療中起著主藥還是輔藥、預(yù)防藥還是預(yù)后藥的地位？根據(jù)這三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，筆者認(rèn)為病程細(xì)分變量可以包括三個(gè)子變量：癥狀、療程和用藥地位。關(guān)于病程細(xì)分變量詳細(xì)說(shuō)明，筆者已經(jīng)在《藥品市場(chǎng)細(xì)分的新緯度——病程細(xì)分變量初探》一文中論證過(guò)，這里就不再贅述，這里只簡(jiǎn)單描述一下如何運(yùn)用這三大子變量來(lái)找到中成藥的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。

　　1、癥狀細(xì)分

　　對(duì)于某個(gè)疾病，如果會(huì)呈現(xiàn)多種癥狀，醫(yī)生在治療疾病中，一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病，一方面可能要考慮消除不適癥狀。當(dāng)某類疾病治療中，癥狀治療與治愈疾病同等重要或更重要，或者某藥品在治愈疾病上的優(yōu)勢(shì)不大，而在癥狀消除上有較好的效果，則在細(xì)分時(shí)可以選擇癥狀細(xì)分變量，根據(jù)藥品自身的治療優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)一個(gè)或幾個(gè)癥狀作為市場(chǎng)。

　　2、療程細(xì)分

　　疾病的治療過(guò)程，因疾病的類型不同而有所不同，可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療，或者是先維持不發(fā)展，再考慮治愈，或者是控制并發(fā)癥及生命特征等等。因此可以根據(jù)疾病的治療過(guò)程進(jìn)行細(xì)分，并運(yùn)用病理學(xué)和藥理學(xué)的理論和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，把該過(guò)程分為若干個(gè)階段，根據(jù)藥品本身的治療優(yōu)勢(shì)和有關(guān)藥理指標(biāo)，找準(zhǔn)該藥品在整個(gè)療程中的哪一段有著較大的優(yōu)勢(shì)，或者選擇最具吸引力的療程階段，或者改變既有療程治療模式，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位和訴求。這種細(xì)分工具特別適合處方藥營(yíng)銷策劃，對(duì)于OTC也有很大的適用空間。

　　3、用藥地位細(xì)分

　　對(duì)于醫(yī)生的用藥而言，他基本上都是用多種藥（二種以上）進(jìn)行組合來(lái)治療某類疾病，那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，根據(jù)用藥目的，可以把藥物作用分為對(duì)因治療和對(duì)癥治療。對(duì)因治療的目的在于消除原發(fā)致病因素，即治本；而對(duì)癥治療的目的在在于消除或減輕疾病癥狀，即治標(biāo)，在很多情況下也是必不可少的。為了便于理解，我們可以把對(duì)因治療的藥物稱為主藥，把對(duì)癥治療的藥物稱為輔藥。在使用用藥地位的細(xì)分變量時(shí)，就可以根據(jù)藥品在治療過(guò)程中所處的作用及功效特點(diǎn)，進(jìn)行差異化選擇。

　　提煉和傳播中成藥的獨(dú)特銷售主張

　　當(dāng)找到中成藥的優(yōu)勢(shì)差異后，獨(dú)特銷售主張（USP）就幾乎可以呼之欲出。USP理論的精髓就是，一、訴求點(diǎn)要集中，不能多，要有價(jià)值；二、訴求點(diǎn)要獨(dú)特，不落俗套；三、訴求還要有足夠的吸引力。三者缺一不可，可以稱為“鐵三角”。中成藥的獨(dú)特銷售主張也一定要滿足這三點(diǎn)。筆者在醫(yī)藥營(yíng)銷策劃實(shí)踐中，提出了一個(gè)廣告訴求定理：當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品（品牌）的訴求超過(guò)兩個(gè)時(shí)，隨著訴求的增加，廣告效果和市場(chǎng)份額將呈現(xiàn)加速度下滑。結(jié)合多個(gè)中成藥的策劃案例，筆者認(rèn)為中成藥的賣(mài)點(diǎn)最多不能超過(guò)三個(gè)，這是個(gè)極限。

　　對(duì)于中成藥而言， USP的思考方向應(yīng)該首先瞄準(zhǔn)主治功能，而不能像傳統(tǒng)思維那樣停留在癥狀表面。因?yàn)橹谐伤幨前凑罩嗅t(yī)原理而配方的藥物，它要遵循中醫(yī)的原則。按照中醫(yī)的觀點(diǎn)，應(yīng)該辨癥給藥，而這個(gè)“癥”不是癥狀，而是病情。癥狀是表面，而病因才是主要。僅僅根據(jù)表面癥狀開(kāi)藥的醫(yī)生是庸醫(yī)，而僅僅根據(jù)癥狀選擇賣(mài)點(diǎn)的中成藥則是不可信的，也是不足取的。

　　另外，USP的提出要建立在中成藥的優(yōu)勢(shì)差異之上。很多營(yíng)銷策劃人員認(rèn)為USP是靈感偶發(fā)，是獨(dú)立操作的，“運(yùn)用之妙，存乎一心”，屬于藝術(shù)的。其實(shí)USP可以看作營(yíng)銷之劍的鋒尖，有既定的準(zhǔn)星，不是隨意可以加上的。USP是在商戰(zhàn)中用來(lái)殺敵的工具，它是一種科學(xué)思維，要在規(guī)律的指導(dǎo)下思考。只有明確自身的定位與優(yōu)勢(shì)差異后，USP才能被提出。沒(méi)有優(yōu)勢(shì)差異點(diǎn)做基礎(chǔ)，任何看上去很美的USP都是緣木求魚(yú)，很容易被消費(fèi)者否決。

　　傳播中成藥的USP時(shí)，必須要掌握兩個(gè)基本原則：1、賣(mài)點(diǎn)的主題不要經(jīng)常變換。如果變換就一定是要伴隨著整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整，而不能僅僅做戰(zhàn)術(shù)的變化。2、針對(duì)醫(yī)生和消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)應(yīng)該相同，但是說(shuō)辭不一樣。也就是說(shuō)要用不一樣的話來(lái)闡述同一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。

　　主題為什么不能變？因?yàn)閺V告界有這樣的原則：如果你每年都推出一則優(yōu)秀的廣告，但主題每年都變化，那么你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要不改變廣告內(nèi)容便可憑借稍遜于你的廣告戰(zhàn)勝你。所以對(duì)廣告的說(shuō)服效果而言，變換廣告內(nèi)容和根本不做廣告的結(jié)果是一樣的。主題經(jīng)常變換，讓消費(fèi)者覺(jué)得效果不清晰，產(chǎn)品不夠自信。如果連企業(yè)都對(duì)藥品的效果不清楚，你不能指望得到消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。

　　在傳播對(duì)象上，由于醫(yī)生是專業(yè)的化身，他們喜歡合乎專業(yè)思維的說(shuō)辭，而不是淺顯模糊的。而對(duì)普通消費(fèi)者而言，他們希望知道具體的療效，但又聽(tīng)不懂太專業(yè)的術(shù)語(yǔ)。所以，對(duì)他們的傳播則應(yīng)該通俗易懂，把深?yuàn)W的專業(yè)藥理轉(zhuǎn)化為日常用語(yǔ)。我們以某企業(yè)生產(chǎn)的中成藥傷科接骨片為例，該藥的組方有田七、乳香、沒(méi)藥、土鱉、紅花、海星、雞骨等。從中醫(yī)的專業(yè)角度上說(shuō)，這個(gè)藥品組方具有活血祛瘀，消腫止痛、續(xù)筋接骨、舒通經(jīng)絡(luò)的作用，適應(yīng)癥包括軟組織損傷 ，勞損性、風(fēng)濕性腰背痛、骨質(zhì)疏松癥、骨折創(chuàng)傷、退行性骨關(guān)節(jié)病、骨折延遲愈合、痹痛癥等。但這些太多的利益點(diǎn)和太中醫(yī)化的詞語(yǔ)本身是不適合作為USP提出的，在醫(yī)院推廣中必須要濃縮和提煉賣(mài)點(diǎn)，并制定有效的傳播策略。經(jīng)過(guò)大量的臨床試驗(yàn)證明，藥品本身的優(yōu)勢(shì)差異點(diǎn)在于其特別適用于骨折的整個(gè)病程中的早期，能加速骨折的愈合。營(yíng)銷人員根據(jù)這個(gè)優(yōu)勢(shì)差異點(diǎn)，把USP提煉為：“早期加快骨折的愈合”，廣告語(yǔ)為“更快重建 自由生活”。在醫(yī)院推廣中，對(duì)醫(yī)生的賣(mài)點(diǎn)傳播上主要強(qiáng)調(diào)傷科接骨片近30年的臨床應(yīng)用安全有效，同時(shí)是同類品種里面研究最深入的一個(gè)，并提供充分的研究報(bào)告來(lái)證實(shí)。而對(duì)病人則講述該藥品可以加快骨折愈合，減輕病程帶來(lái)的痛苦。通過(guò)這種雙管齊下，該中成藥在醫(yī)院的銷售中取得了很好的銷售業(yè)績(jī)。